从丰田霸道的更名说起

从9月份开始，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来的“霸道”更名为“普拉多”。

这已经是丰田的第二次更名了。在今年的北京车展上，Lexus的中文名已由“凌志”改为“雷克萨斯”。由于“凌志”已经被中国消费者广泛接受，而且“凌志”蕴含“壮志凌云”之义，正好符合其豪华轿车的定位，应该说该中文译名和“奔驰”、“宝马”一样属于音、义均十分精当的译法，丰田却将其换成“雷克萨斯”这个毫无内涵的名称，所以业界均认为是一个败笔。

但丰田还是一意孤行，“霸道”改成了同样毫无内涵的“普拉多”。丰田的解释说，根据丰田的全球化战略，全球的丰田产品发音都要差不多，因此所有丰田产品都采用音译。照此下去，“陆地巡洋舰”（LandCruiser）要译成“兰德．克鲁兹”才行（乍一看还以为是一个电影明星的名字），“威驰”（VIOS）也应该译为“威尔斯”，“花冠”（Corolla）要译成“科罗拉”才对路。

早在两千多年前，孔夫子就教导我们说：“名不正，则言不顺。”现代营销学也告诉我们，名字是品牌的基石。

想当初，夏利2000刚出道的时候，无论从品牌血统还是技术含量来看，都比赛欧要高出一截，但就是这款源自丰田NBC平台的世界车，在中国生产不到两年就寿终正寝，而赛欧至今每年的销量还在5万辆以上。人们总结说，夏利2000的失败，名字取得不好是重要因素——本来“夏利”就是低档车的代名词，结果还画蛇添足地加了几个后缀，叫做“夏利2000世纪广场”，你说拗口不拗口？

犯同样错误的还有南京菲亚特。派力奥推出无级变速版，取了个名字叫做“派力奥Speedgear”，这可真是高估了中国消费者的英文水平，相信没几个消费者会在专卖店向销售代表说：“我要一款派力奥周末风Speedgear。”所以，还是广州本田最聪明，飞度的无级变速版就叫做“飞度CVT”，虽然有的人不懂什么是CVT，但至少念起来很顺口。